"Il processo creativo richiede più della ragione. La maggior parte del pensiero originale non è nemmeno verbale. Richiede una sperimentazione a tentoni delle idee, governata da intuizioni e ispirata dall'inconscio". La maggior parte degli uomini d'affari è incapace di pensare in modo originale perché non riesce a sfuggire alla tirannia della ragione. La loro immaginazione è bloccata".
- David Ogilvy, Confessioni di un pubblicitario
L'industria pubblicitaria è piena di creativi. Dopo tutto, come sarebbe il mondo senza belle immagini, slogan accattivanti e spot spiritosi? Ma quando si arriva al dunque, i creativi pubblicitari sono spesso relegati in ruoli "artistici", dove non ci si aspetta che comprendano e ottimizzino le loro creazioni per le prestazioni.
Ho dovuto leggere più di una volta la citazione riportata nel suo famoso libro per capire di cosa stesse parlando. Basta guardare come viene spiegato il processo creativo anche da personaggi come Ogilvy nel suo libro. Come se si trattasse di un concetto astratto, al di là della comprensione comune.
Ma il processo creativo è un concetto astratto?
Non possiamo suddividerlo in pezzi rapidamente manomettibili e costruire una procedura attorno ad esso?
La creatività è una scintilla proverbiale nella mente di pochi e non un'abilità che può essere insegnata e appresa con metodo?
Sono domande fondamentali su cui riflettere, soprattutto in un mondo digitale. Come può il processo creativo rimanere inalterato in un mondo in cui l'intelligenza artificiale e l'automazione sono così diffuse che non ce ne accorgiamo nemmeno? E se la tecnologia ha reso possibile l'ottimizzazione di quasi tutto, che dire delle agenzie creative e dei team di marketing che adottano un processo di ottimizzazione creativa efficace?
Come possiamo quindi colmare questo divario tra arte e scienza? E cosa significa per la vostra strategia di ottimizzazione creativa?
In questo articolo analizzeremo i tre motivi per cui il vostro processo di ottimizzazione creativa non funziona e come potete risolverli.
Immergiamoci!
I motivi della rottura del processo di ottimizzazione creativa e come risolverlo
L'ottimizzazione creativa sembra un concetto semplice. Non lo è. È difficile.
L'ottimizzazione manuale richiede molto tempo e fatica, e ottenere le prime ottimizzazioni giuste, fino alla dimensione dei caratteri, è un vantaggio enorme.
Ma la maggior parte dei marketer, degli inserzionisti e dei creatori con cui parlo sono bloccati in questa situazione.
Un recente studio di Forrester, commissionato da Celtra, ha rilevato che il 51% dei marchi ha indicato l'aumento della velocità di sviluppo creativo come obiettivo primario nei prossimi cinque anni.
Allora perché l'automazione del marketing basata sull'AI non sta ancora alimentando questa crescita?
Perché i designer e i marketer non hanno ancora abbracciato l'automazione in modo massiccio?
Perché i marketer, le agenzie creative e la comunità del design sono in ritardo nell'ottimizzazione dei processi creativi?
La mancanza di consapevolezza gioca un ruolo enorme in questo senso. L'ottimizzazione creativa è un'idea nuovissima, che si differenzia in modo significativo dalla procedura standard di briefing-idea-produzione-lancio che molti marketer utilizzano.
Andiamo avanti e grattiamo ancora di più la superficie per capire perché il vostro processo di ottimizzazione creativa è rotto e come potete risolverlo.
Motivo 1: Non è possibile ottimizzare qualcosa che non è stato definito, documentato e analizzato.
Deve essere ben definito se si sta cercando di ottimizzare qualcosa.
È possibile ottimizzare solo qualcosa di definito, documentato e analizzato.
Può sembrare ovvio, ma se si guarda al settore del marketing o anche all'interno della propria organizzazione, è chiaro che c'è ancora molta confusione sul significato di ottimizzazione.
Le agenzie creative utilizzano da anni l'ottimizzazione creativa, ma devono imparare a farla bene (o a farla del tutto).
I team di marketing hanno provato a inviare un'email blast con alcune immagini e a chiedere ai loro clienti quale preferiscono, per poi scoprire che avrebbero potuto essere ottimizzate!
Se state cercando di ottimizzare qualcosa nel vostro processo di marketing e non avete un quadro analitico, non potete farlo. Avete bisogno di un processo per sviluppare le domande giuste e utilizzarle come parte della vostra strategia di ottimizzazione.
Ciò significa che tutti coloro che sono coinvolti nella progettazione e nella creazione di contenuti devono capire come lavoreranno con i colleghi del team o dell'agenzia, in modo che tutti sappiano cosa stanno facendo quando lavorano insieme (o come lavoreranno senza l'altro).
Quando è stata l'ultima volta che avete visto dei designer creativi documentare qualcosa?
Quando è stata l'ultima volta che avete visto un brief ben definito per un team creativo?
Confermiamo questa affermazione con alcuni dati, che ne dite?
Secondo l'In-House Creative Management Report, 2020:
- Il 46% dei creativi sostiene che i brief creativi non forniscono loro informazioni sufficienti per iniziare un progetto
- Secondo il 72% dei creativi, l'attività che sottrae più tempo al loro lavoro creativo è la gestione di brief inadeguati.
- Infine, ben il 79% dei creativi dichiara di ricevere raramente o mai un feedback sulle prestazioni delle proprie risorse creative.
Come pensate di ottimizzare qualcosa che deve essere più ben definito e documentato?
Per ottimizzare qualcosa, è necessario essere in grado di analizzare lo status quo e poi costruirci sopra in modo appropriato.
Se dovete ancora mettere in atto un processo ben definito, non dovrebbe essere una sorpresa che il vostro processo di ottimizzazione creativa sia rotto.
Come risolvere il problema?
Se si comprende il problema e le sue cause, è facile risolverlo. Innanzitutto, riconoscete che il vostro processo di ottimizzazione creativa non funziona, quindi comprendete le ragioni fondamentali. Questo sarà il primo passo per migliorarlo.
Seguite i seguenti passi per il vostro processo di ottimizzazione creativa e muovetevi nella giusta direzione:
- Definire il processo di ottimizzazione creativa
- Documentare tutto in microfasi facili da seguire
- Inserire adeguatamente i membri del team interessati
- Formateli sul vostro processo
- Impostate dei punti di controllo per mantenere la vostra attività in linea con i tempi.
- Seguire un processo di revisione e analisi regolare
- Applicare le conoscenze acquisite e ottimizzare il processo
Motivo 2: Il rovescio della medaglia: si gestisce più che creare
Secondo il rapporto 2020 sulla gestione dei creativi interni di Insource e MotionNow, il 47% dei team creativi dedica un'intera giornata alla settimana alle attività amministrative.
Sì, lasciate che questo sia chiaro.
Il secondo motivo per cui il vostro processo di ottimizzazione creativa non funziona potrebbe essere il rovescio della medaglia del primo.
Forse state facendo troppo di una cosa buona, come un processo di ottimizzazione creativa ben definito?
In effetti, è possibile. Le organizzazioni e i grandi gruppi di lavoro tendono a cascarci il più delle volte.
Se il team creativo gestisce più che creare, potrebbe essere necessario occuparsi maggiormente del processo di ottimizzazione creativa.
Il modo migliore per identificarlo è osservare quanto tempo dedicano alle attività amministrative rispetto alla creazione vera e propria. Dovreste anche chiedervi se ci sono altri modi in cui il vostro team creativo potrebbe svolgere meno lavoro procedurale e fare comunque progressi prevedibili verso i vostri obiettivi.
La risposta è sì, perché ci vuole molto tempo e impegno per tenere il passo con tutte le attività amministrative associate a qualsiasi processo complesso.
Come risolvere il problema?
L'ottimizzazione creativa è un processo complesso che coinvolge molte parti mobili. Per essere sicuri di ottenere il massimo dal vostro team creativo e non sopraffarlo con il peso del processo, ecco alcuni consigli per semplificare e ottimizzare il processo di ottimizzazione creativa:
- Coinvolgeteli: Aiutare i vostri designer creativi a capire come ottimizzare i loro processi li aiuterà ad accettare più progetti.
- Semplificare, semplificare, semplificare: Se sanno cosa devono fare e perché, potranno dedicare meno tempo alle attività amministrative e più tempo alla creazione di nuovo lavoro!
- Infine, toglietevi di mezzo: Una volta ottenuto il consenso per il vostro processo facile da seguire, toglietevi di mezzo e lasciate che il processo prenda il sopravvento in modo automatizzato.
- Il feedback costruttivo è molto utile: Fornite un feedback costruttivo dopo un'attenta revisione, in modo che il vostro team possa capire cosa deve essere migliorato e ottimizzato.
Motivo 3: I compiti creativi sono frammentati e sconnessi
Ben il 79% dei creativi dichiara di ricevere raramente o mai un feedback sulle prestazioni delle proprie risorse creative.
- Come riportato in In-House Creative Management Report, 2020
Il terzo motivo per cui l'ottimizzazione creativa deve essere sistemata è che i compiti devono essere più coesi e i team sono scollegati.
Questo può essere visto in molti modi, ma uno dei segnali più evidenti è quando un team di più specialisti lavora su un singolo contenuto o campagna.
Ad esempio, supponiamo che siate un'agenzia che lavora a una campagna di marketing per un cliente. La vostra agenzia ha due team distinti: uno che si occupa del lavoro creativo (creativi) e un altro che si occupa del supporto tecnico (tecnici). Ogni team ha il suo processo di creazione dei contenuti: i creativi usano la loro guida di stile, mentre i tecnici seguono quelle che chiamano "best practice".
Tuttavia, quando arriva il momento di eseguire questa campagna di marketing, le cose vanno a rotoli perché nessuno sa cosa stanno facendo gli altri! Diventa difficile per chiunque, a qualsiasi livello dell'organizzazione, dai massimi responsabili decisionali fino al middle management, capire quali siano le responsabilità di ciascuno all'interno di questo grande progetto, perché non c'è abbastanza comunicazione tra i vari reparti riguardo alle scadenze o alle aspettative sulle misure di controllo della qualità, come i test prima della pubblicazione dei contenuti online.
Come risolvere il problema?
Esiste un modo semplice per risolvere questi problemi: ottimizzare i flussi di lavoro del processo creativo:
- Non limitatevi a definire il processo, ma assegnate anche una chiara responsabilità per ogni fase.
- Stabilite un chiaro processo di risoluzione delle richieste per il vostro team creativo.
- Fate in modo che il vostro team creativo sappia quando e a chi rivolgersi in caso di domande.
- Utilizzate uno strumento di comunicazione centralizzato per consentire ai vostri team di collaborare e gestire in modo efficiente i loro flussi di lavoro.
- Collegate il flusso di lavoro alle revisioni e alle approvazioni
Conclusione: L'ottimizzazione dei creativi è rotta perché i creativi non pensano ai numeri
L'ottimizzazione creativa è un processo che prevede l'esecuzione di un test A/B sulla creatività, il confronto dei risultati e l'introduzione di modifiche in base a quanto appreso. È utilizzato da aziende come Spotify, Facebook, Google e Disney per migliorare la loro produzione creativa testando nuove idee con persone reali in tempo reale.
Ma molti creativi non capiscono perché sia essenziale testare diverse versioni del loro lavoro (e nemmeno come), quindi finiscono per concentrarsi su un'idea alla volta, il che significa che nessuno ottiene dati sufficienti per imparare qualcosa di utile sulle preferenze o le esigenze del pubblico.
La risposta a tutte queste domande è semplice: i numeri.
È necessario capire come funzionano i propri creativi dal punto di vista numerico, in modo da poter prendere decisioni basate sui dati che portino a risultati migliori. Certo, è più facile a dirsi che a farsi, ma esistono strumenti che possono aiutare a semplificare il processo.
Una delle caratteristiche principali di adcreative.ai è stata creata proprio per colmare questo divario per i team creativi. Mentre progettate le creatività per le vostre campagne, sulla vostra dashboard potete anche vedere l'efficacia della vostra creatività in termini di performance prevista. In questo modo, è possibile selezionare quelle con i punteggi di rendimento potenziale più elevati e costruire le creazioni per le campagne con questo approccio basato sui dati, invece di sparare nel buio. E la cosa migliore è che potete farlo fin dall'inizio, invece di bruciare soldi e aspettare che arrivino gli insight per il primo ciclo di ottimizzazione.
Un'altra caratteristica di adcreative.ai è la capacità di trarre spunti dalle vostre campagne per le vostre creazioni e di fornire suggerimenti in base a ciò.
Se dovete ancora iniziare a utilizzare queste funzionalità, state bruciando molti soldi in campagne non ottimali e state lasciando sul tavolo denaro che avrebbe potuto essere convertito in entrate.
Leggete anche i prezzi di Celtra e le migliori alternative qui.
